Die Ratgeberportale des Gesundheitsnetzwerks kanyo® bieten ihren Besuchern qualitativ hochwertigen und indikationsspezifischen Content. Was dem User dabei hilft, sich genau über seine Krankheit oder Lebenssituation zu informieren, bietet im Gegenzug auch die Möglichkeit, eine Vielzahl von Daten in einer engen Zielgruppe zu erheben. Dadurch wird es möglich, sehr genaue Aussagen über ihr Verhalten und ihre Bedürfnisse zu treffen, was wiederum ideal für das Marketing im Pharmabereich verwendet werden kann. Die Datenexperten von kanyo® verknüpfen dabei selbst erhobenes Datenmaterial auf dem Ratgeberportal Herz-Kreislauf mit weiterem Input, den sie über Webanalysetools erhalten, um ein umfassendes Bild zu generieren. Als erster Aspekt wurde die Präferenz der Zielgruppe zur Anwendung von Herzvitaminen ermittelt.
Die Einnahme
Um die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser verstehen zu können, ist es zunächst wichtig zu erfassen, wann und wie häufig sie Herzvitamine einnimmt. Eine Umfrage auf dem kanyo®-Ratgeberportal Herz-Kreislauf ergab hierbei wertvolle Insights. Auffällig war, dass die Patienten Herzvitamine eher bei diffusen und weniger kritischen Symptomen einnahmen, etwa bei Kreislaufproblemen (43 Prozent). Erst mit einigem Abstand wurde Müdigkeit genannt (28 Prozent), noch etwas seltener kamen spezifischere Symptome wie Herzrhythmusstörungen, Herzstolpern oder Herzrasen (jeweils 25 Prozent).
Dennoch wurden die Produkte eher aus konkretem Anlass als regelmäßig und prophylaktisch eingenommen. 44 Prozent gaben an, die Präparate im Bedarfsfall zu konsumieren, allgemein vorbeugend taten dies nur 21 Prozent. Noch deutlich seltener wurden Herzvitamine einfach in festen zeitlichen Intervallen eingenommen. Nur 13 Prozent taten dies wöchentlich, gerade mal 2 Prozent täglich oder monatlich.
Bereits diese beiden Umfrageergebnisse lassen darauf schließen, dass es sich bei der Zielgruppe um Personen handelt, die mehrheitlich eine eigenständige Einnahme im Bedarfsfall anstreben, also bei eher unspezifischen Sym/ptomen, um eine Besserung ihres Befindens zu erreichen.
Die Produktpräferenzen
Die Analysespezialisten von kanyo® gingen außerdem der Frage nach, ob Patienten eher einem favorisierten Produkt treu blieben, oder es je nach Bedarf oder Verfügbarkeit häufiger wechselten. Das Ergebnis der Umfrage war in diesem Punkt sehr eindeutig: 81 Prozent der Patienten blieben dauerhaft bei einem Produkt, lediglich die restlichen 19 Prozent wechselten zwischen unterschiedlichen Anbietern. Diese starke Produkttreue bedeutet aus Herstellersicht, dass ein einmal gewonnener Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit dauerhaft bei dem eigenen Produkt bleibt und die Überzeugungsarbeit sich daher auch längerfristig zu lohnen scheint.
Außerdem ergaben die Umfragen, dass Patienten die Empfehlung eines Arztes oder Apothekers mit 51 Prozent als sehr viel wichtigeres Auswahlkriterium für ihr Präparat nannten, als andere Aspekte. Im Anschluss folgten eine einfache Anwendung (48 Prozent) und Produktbewertungen (44 Prozent).
Der Preis war mit 33 Prozent eher ein nachrangiger Faktor. Daraus können Hersteller ableiten, dass der Fokus auf dem Empfehlungsmarketing liegen sollte. Zwar sind Arzt und Apotheker dabei am relevantesten, andere Produktbewertungen haben aber beinahe ebenso viel Einfluss auf den Patienten.Interessant ist auch, dass sich die Entwicklung eines einfach anzuwendenden Produkts durchaus lohnen kann, da dieser Aspekt ähnlich wichtig für die Kaufentscheidung ist.
Aber auch die Präferenz bei der Darreichungsform zeigte eindeutige Tendenzen: Obwohl es bei der Userbefragung sieben Formen zur Auswahl gab, landeten die Tabletten mit 48 Prozent eindeutig auf dem ersten Platz der gewünschten Darreichungsform, gefolgt von Tropfen (24 Prozent) und Dragees sowie Granulat und Lutschtabletten (je 6 Prozent). Saft und Kapseln wurden nur von 3 beziehungsweise 2 Prozent der Befragten bevorzugt. Für die Produktentwicklung lässt sich daraus folgern: Mit der klassischen Tablette lässt sich bereits die Hälfte der Patienten ideal versorgen. Auch Tropfen bedienen mit einem guten Fünftel noch eine relative Anzahl an Käufern perfekt. Ob sich die Entwicklung weiterer Formen lohnt, lässt sich je nach eigener Marktposition gut durchkalkulieren.
Der Kauf
Hat sich der Käufer für ein Produkt und eine Darreichungsform entschieden, stellt sich im Anschluss die Frage, wo er kauft. Hier fällt die Verteilung eindeutig aus: 57 Prozent gehen zur klassischen, stationären Apotheke, weitere 30 Prozent ziehen das Online-Pendant vor. Mit 10 Prozent liegt Amazon zwar deutlich weiter dahinter, kann aber durchaus auch als relevanter Distributor angesehen werden, dessen Marktanteile mit immer weiter fortschreitender Digitalisierung tendenziell in Zukunft eher zu- als abnehmen dürften. Die Drogerie (3 Prozent) und der Supermarkt (2 Prozent) kommen gemeinsam jedenfalls gerade mal auf die Hälfte der Umsätze in diesem Bereich.
Das Suchverhalten
Neben den Daten, die wir auf unseren Ratgebern selbst erheben können, analysieren unsere SEO-Experten auch mit Webanalyse-Tools das allgemeine Suchverhalten der Zielgruppe. Konkret konnten sie dabei feststellen, dass bei der Suchintention im Themenkomplex Herzgesundheit ein klarer Fokus auf den Bereichen Bewegung beziehungsweise Sport und Ernährung liegt. So lassen sich zu Suchanfragen im Kontext Herzgesundheit eben genau diese Keywordcluster feststellen. Es ergeben sich beispielsweise Suchanfragen zu Herzgesundheit Sport, Herzgesundheit Fahrradfahren oder Herzgesundheit Ernährung wie auch Lebensmittel Herzgesundheit.
Daraus lässt sich schließen, dass die Zielgruppe online vor allem nach Möglichkeiten sucht, die eigene Herzgesundheit eigenständig zu erhalten oder zu verbessern. Das ist ein eindeutiger Hinweis darauf, dass eigener Content zu derartigen Themen auch auf Brand- und Unternehmensseiten von Pharmafirmen lohnenswert sein kann. Denn so können Unternehmen ihre Zielgruppen auf die eigene Webpräsenz lotsen und in ihrem Moment of Need mit den gewünschten Informationen versorgen. Sind die User erst einmal dort, kann auch das Interesse an den eigenen Produkten geweckt werden.
Die Konkurrenz
Neben der Zielgruppe haben die Datenexperten von kanyo® auch die Konkurrenz auf dem Markt genauer unter die Lupe genommen. Eine SEO-Analyse Ende November 2020 in diesem Bereich ergab: In den Top 10 der Suchergebnisse zu „Herzvitamine“ finden sich mit einer Ausnahme (Position 10) nur Hersteller von Herzvitaminen oder Onlineshops, wodurch die Suchintention ganz klar auf den Kauf der Produkte ausgerichtet ist.
Besonders präsent war hierbei das Produkt „Cardivital“ von fairvital, da es gleich mehrfach in den Top 10 bei Google vertreten ist. Mit der Firmenwebseite belegt es Platz 1, zudem rankt Cardivital als Produkt einiger Onlineshops auf den Positionen 3 bei Amazon, auf Platz 5 bei Naturschätze und auf Platz 9 bei ebay. Weitere eigenständige Marken beziehungsweise Hersteller, die in den Top 10 bei Google ranken, sind Produkte von Viabiona (Platz 2), Nutri Plus (Platz 6) sowie Warnke Vitalstoffe (Platz 7).
Eine eigene Umfrage auf dem kanyo®-Ratgeber Herz-Kreislauf ergab zudem, dass Nutzer vor allem das Präparat Tromcardin von Trommsdorff kannten. Andere Präparate wurden hingegen eher sporadisch genannt und stellten vermutlich vor allem das jeweils selbst verwendete Produkt dar. Daraus lassen sich konkrete Schlüsse zu einzelnen Anbietern und Präparaten ziehen, etwa wie erfolgreich sie auf einzelnen Shop-Positionen performen, aber auch, wie bekannt sie mit ihren Marketingmaßnahmen am Ende beim Kunden sind.
Die Möglichkeiten
Dieser Case sollte anhand eines konkreten Beispiels aufzeigen, was in Sachen Datenanalyse innerhalb einer kurzen Zeitspanne möglich ist. Dabei konnten natürlich nur einige Aspekte dargestellt werden. Darüber hinaus sind noch viele weitere Analysebereiche umsetzbar. Durch individualisierte Umfragen in der genau definierten Target Group, können nahezu beliebig weitere Themenfelder analysiert werden. Der Datenschatz von jährlich 20 Millionen Besuchern auf unseren 25 indikationsspezifischen Ratgebern kann Ihnen dabei helfen, Ihre individuellen Fragen zu beantworten. Außerdem können auf den reichweitenstarken Ratgeberportalen von kanyo® auch Content wie neue Wordings oder grafische Banner und andere CI-Elemente auf ihre Wirkung bei der jeweiligen Zielgruppe getestet werden, damit Sie eine fundierte Datengrundlage für Ihre Entscheidungen haben.
Wenn auch Sie einen direkten Draht zu Ihren Patienten suchen und mehr über Ihre Zielgruppe, die Wirkung Ihrer Produkte oder Ihre Konkurrenz erfahren möchten, sollten Sie sich direkt mit uns in Verbindung setzen! Kontaktieren Sie uns gerne unter:
Hannes Wolf
hannes.wolf@kanyo.de
Für diesen Case wurden die Ergebnisse eigener User-Umfragen mit der Analyse des Userverhaltens kombiniert und durch Keywordanalysen ergänzt. Die Analyse fand im Produktbereich der sogenannten Herzvitamine statt, also bei nicht verschreibungspflichtigen Nahrungsergänzungsmitteln zur diätetischen Behandlung im Bereich der Herzvitalität.
Autor
Hannes Wolf
PR-Manager
