Benchmarks
in der Patient Journey

Erkenntnisse sammeln – und vergleichen: Benchmark-Analyse in der Patient Journey

Kenne deinen Nutzer und biete ihm relevanten, individuellen Content – bei kanyo® arbeiten wir täglich getreu dieser Aussage. Dabei ist es mit einem einmaligen „Kennenlernen“ nicht getan. Denn das Verhalten von Suchenden unterliegt einem ständigen Wandel: Was heute on vogue ist, kann in einer Woche schon wieder in Vergessenheit geraten sein. Daher ist es wichtig, fortwährend Erkenntnisse zu sammeln (beispielsweise mit Analysetools wie Google Analytics) und darauf aufbauend eine stete Optimierung der Webseite vorzunehmen, damit Patienten die beste user experience erhalten.

Um Prioritäten und mögliches Optimierungspotenzial richtig anzugehen, sollte man auch einen Blick über den Tellerrand wagen: Was treibt eigentlich die Konkurrenz? Oder im Fall von kanyo®: Wie performen unsere Gesundheitsportale im direkten Vergleich zueinander? Antworten kann eine Benchmark-Analyse liefern. Diese bietet auf vielfältige Art Hilfe bei der

• Identifizierung von Stärken und Schwächen sowie
• Optimierungen von Kennzahlen des Userverhaltens.

Datenvergleich: Einblicke in das Google Analytics Benchmarking

Bei Google Analytics ist es möglich, Benchmark-Berichte einzurichten. Voraussetzung für die Nutzung ist jedoch die Aktivierung der Benchmarks auf Kontoebene.

Folgende Messgrößen werden angeboten:

• Channels
• Standort
• Geräte

Innerhalb der genannten Werte lassen sich Vergleiche mit Branchen, Ländern/Regionen sowie die Größe, deren Grundlage die täglichen Sitzungen bilden, ziehen. Im Bereich medizinischer/gesundheitlicher Informationsportale sind derzeit keine Vergleichswerte über Google Analytics abrufbar. Die Thematik findet sich innerhalb anderer Bereiche, beispielsweise bei Stellenangeboten, Nachrichten oder Weiterbildung. Daher werden als Grundlage für die Benchmark-Analysen bei kanyo® folgende Faktoren hergenommen:

• Absprungrate
• Ausstiegsrate
• Sitzungsdauer
• Seiten pro Sitzung
• Zeit auf der Seite

Alle genannten Werte lassen sich dank unseres breit aufgestellten Portfolios (mehr als 20 Gesundheitsportale) über Google Analytics Benchmark bilden. Auf diese Weise schaffen wir eine solide Grundlage, um beispielsweise mithilfe der Absprungrate Aussagen über das Userverhalten zu treffen. Oder mittels Reichweitenvergleich innerhalb der Ratgeber das Optimierungspotenzial einzelner Portale zu ermitteln.

Welche Chancen das Benchmarking bietet und welche Möglichkeiten sich daraus ergeben, sollen die zwei folgenden Beispiele verdeutlichen:

Gerätekategorie

Im Durchschnitt gelangen etwa 70 Prozent aller Nutzer über ein mobiles Endgerät auf die Gesundheitsportale. Im Vergleich hierzu sind es beispielsweise bei dem Ratgeber Mutter-Kind-Gesundheit rund 86 Prozent, während vital-und-gesund nur 50 Prozent mobile Endgerätenutzer aufweist. In der Patient Journey stellt man sich nun die Frage: Warum? Eine mögliche Antwort darauf könnten die verschiedenen Altersgruppen sein. So verbucht vital-und-gesund wesentlich ältere Nutzer (65+) für sich – hier sind es immerhin 33 Prozent. Bei Mutter-Kind-Gesundheit liegt der Löwenanteil (59 Prozent) hingegen auf der Altersgruppe von 25 bis 34 Jahre. Im Vergleich: Durchschnittlich sind nur 7,7 Prozent aller Nutzer unserer Ratgeber über 65 Jahre alt.

Doch was ist nun mit diesen Erkenntnissen anzufangen? Im Fall der Gerätenutzung könnte dies wie folgt aussehen: Die über dem Durchschnitt liegende Mobilnutzung auf dem Ratgeber Mutter-Kind-Gesundheit gibt Anlass, das Portal verstärkt auf mobile first zu optimieren. Konkret bedeutet das, die Leserfreundlichkeit von Content am Mobilgerät noch weiter zu steigern oder mehr auflockernde Elemente einzubauen. Demgegenüber würde sich bei vital-und-gesund, aufgrund der älteren Nutzergruppe, anbieten, Farb- und Bildwelten des Portals dementsprechend anzupassen. Aber auch die Ansprache innerhalb des Contents weist Optimierungspotenzial auf. Zudem ist bei solchen Portalen zu beachten, dass trotz unseres mobile first-Ansatzes die Desktop-Seite eine vergleichsmäßig hohe Beachtung findet.

Demografie

An anderer Stelle lassen sich mithilfe demografischer Daten weitere Erkenntnisse gewinnen. Über alle Ratgeber hinweg liegt der durchschnittliche Anteil weiblicher Nutzer bei 70 Prozent. Sieht man sich hier wieder die Seite Mutter-Kind-Gesundheit an, ist dieser Wert um einiges höher (85 Prozent). Im Vergleich: Beim Portal Männer-Urologie beträgt dieser nur 35 Prozent. Dennoch lässt sich mit einem Anteil von einem Drittel die Annahme aufstellen, dass die gesundheitliche Thematik im Allgemeinen eher ein Bereich ist, der insbesondere Frauen anspricht.

Das Fazit aus den gewonnenen Daten könnte folgendes sein: Aufgrund des erhöhten Frauenanteils bei Mutter-Kind-Gesundheit bietet es sich an, sowohl Farb- und Bildwelten als auch die Sprache entsprechend der Nutzergruppe anzupassen. Gleiches gilt für das Portal Männerurologie – im Vergleich zum Durchschnitt ist der Anteil der männlichen Nutzer sehr hoch. Die Gestaltung des gesamten Ratgebers (Bilder, Farben, Content) sollte dementsprechend „männlicher“ werden.

Fazit: Mit Benchmarking auf dem Weg zur bestmöglichen Optimierung

Ziel des Benchmarkings ist es, die kanyo®-Gesundheitsportale zu vergleichen und so beispielsweise herauszufinden, ob ein Ratgeber über oder unter dem Mittelwert liegt. Darauf aufbauend werden die Optimierungen angegangen. Das kann bedeuten, den Content zu ändern, Navigationswege auf der Webseite zu überdenken oder auch einzelne Elemente wie Buttons oder Links auszutauschen beziehungsweise zu ergänzen.

Darüber hinaus lassen sich mit den Erkenntnissen weitere Fragen analysieren, wie: Welches Gesundheitsportal ist mobil gerade angesagt? Oder anhand demografischer Daten: Was sind Männer- beziehungsweise Frauenthemen? Diese insights helfen wiederum dabei, die Zielgruppe besser zu verstehen und so relevanten sowie individuellen Content für den suchenden Patienten zu realisieren.

Autoren

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Carina Ramer

Patient Journey Managerin

Tanja Albert

Medizinredakteurin & Social Media Managerin