Kleiner Ausflug in die Digitalisierung des Healthcare-Bereichs
Schnell und anonym – die Digitalisierung hat das Leben vieler Menschen nachhaltig verändert. Informationen, die früher nur einem bestimmten Personenkreis oder erst nach ausufernder Recherche zugänglich waren, sind nun für Jedermann mit nur einem Klick verfügbar. Der Digitalisierung sei Dank!
Eine Entwicklung, die auch vor der Healthcare-Branche nicht Halt macht. Die rasche Informationsgewinnung hat unter anderem zur Folge, dass sich ein Großteil der Patienten nicht mehr nur auf die Meinung des Arztes verlässt. Die Rolle des Betroffenen als passiver Empfänger von medizinischen Informationen verändert sich hin zum aktiven (Mit-)Entscheider – und das von Anfang an: von der ersten Wahrnehmung der Symptome über die Ursachenforschung bis zur Behandlung.
Link-Tipp:
Der Digitalisierung ist es zu verdanken, dass heutige Patienten sich immer mehr und selbstständiger über Erkrankungen informieren. Diese neu gewonnene Mündigkeit hat mitunter Auswirkungen auf das Verhältnis von Arzt und Patient. Aber was genau bedeutet das? Und welche Veränderungen ergeben sich noch? Mehr dazu gibt es im Blogbeitrag „Der digitale Patient“.
Die Patient Journey – Spiegel unserer Gesundheitsreise
Der Patient begibt sich bei der Suche nach Informationen auf eine digitale Reise, die mit unterschiedlichen Fragen einhergeht. Zum Beispiel: Woher kommt mein Juckreiz? Welche Ursachen stecken hinter meinen Kopfschmerzen? Was kann ich gegen Sodbrennen tun? Jede dieser Fragen ist eine potenzielle Etappe auf dem Weg durch seine Erkrankung beziehungsweise Beschwerde.
Patient Journey visualisiert den Weg der Suchenden über alle Phasen hinweg. Dabei gibt es nicht DEN einen Pfad, ganz im Gegenteil: Er ist individuell und selten linear, mit Abzweigungen und Kreuzungen versehen. Verantwortlich hierfür sind die unterschiedlichen Beweggründe der Betroffenen, aber auch Einflüsse von Dritten oder Emotionen, die in den verschiedenen Phasen ausgelöst werden. Das heißt auch, dass nicht jeder Patient jede Phase gleich erlebt. Einige durchlaufen sie länger und intensiver, andere kürzer und eher am Rande. Wie im normalen Alltag reagieren und agieren wir individuell. Auf diese Weise ergibt sich eine multistage journey, die auf vielen Kanälen und Berührungspunkten fußt – ähnlich einem verästelten Baum.
Für den Bereich Healthcare bedeutet das im Umkehrschluss: Lerne den Patienten kennen und erfahre mehr über seine Bedürfnisse sowie Erwartungen. Aufschluss darüber gibt beispielsweise das Suchverhalten: Zu unterscheiden ist hier, ob der Patient bei der Suche nach Informationen gleich auf die Suchmaschine zurückgreift oder vorab mit anderen touchpoints wie der Apotheke oder dem Bekanntenkreis in Kontakt kommt. Denn dahingehend verändert sich das Suchverhalten bei Google und Co. Bringt der Patient bereits Vorwissen zu seiner Gesundheitsfrage mit, weil er vorherige Berührungspunkte hatte, heißt das in der Regel, dass seine Suchanfrage konkreter wird. Suchende, deren erster touchpoint dagegen die Suchmaschine ist, stellen meist allgemeinere Anfragen; nicht selten handelt es sich dabei zunächst um Symptomsuchanfragen.
Je nachdem mit welcher Suchintention und welchem Vorwissen ein Patient einsteigt, wird der weitere Verlauf der Patient Journey beeinflusst. Der Grund: Eine allgemeine Suche verlangt allgemeinere Information, während konkrete Suchanfragen konkretere Lösungen erfordern.
Gelangt der User bei seiner Recherche schließlich auf eine Webseite, bekommt er an den wesentlichen Stellen die für ihn passenden Inhalte angeboten. Da die Patient Journey nach den ersten Informationen in der Regel noch nicht beendet ist, werden dem Suchenden mittels unterschiedlicher Webseitenelemente (Verlinkungen, Teaser…) weitere relevante Inhalte angeboten.
Um zu verstehen, welche Entscheidungsprozesse der Patient durchläuft, greifen wir bei kanyo® sowohl auf zahlreiche digitale Analyse-Tools als auch auf jahrelange Erfahrungswerte zurück. Die so gewonnenen User-Impulse helfen uns dabei, individuell auf die Probleme und Fragen des Patienten einzugehen.
Patientenkonzentrierte Kommunikation – oder: Das Angebot einer individuellen Lösung
Aller Individualität zum Trotz haben die Suchenden doch ein gemeinsames Bedürfnis: Sie möchten Antworten, sei es über ihren Zustand, die Erkrankung an sich oder denkbare Therapieoptionen. Der zentrale need des Patienten ist es also, Informationen und Wissen zu erhalten, die ihn beispielsweise in seiner Entscheidung unterstützen oder ihm einfach helfen, seine Situation zu verstehen.
Für den Patienten öffnen sich dahingehend zig Kanäle und Informationsmöglichkeiten – ein wahrer digitaler Dschungel. Dabei wird die digitale Patient Journey auch von äußeren Faktoren beeinflusst: Erfahrungsberichte von Freunden oder Familienmitgliedern, eine eingängige TV-Werbung oder die Beratung durch den Apotheker – es gibt viele Berührungspunkte, die offline stattfinden.
Die Herausforderung für die Patient Journey besteht zunächst darin, zu wissen, in welcher Phase sich der Patient befindet und ihm anschließend zum richtigen Zeitpunkt die passende Information zu liefern.
Ausblick: Wohin geht die Reise der Patient Journey?
Die „Digitale Transformation“ hat schon heute die Rolle des Patienten verändert. Ein Ende des Wandels ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht in Sicht, ganz im Gegenteil entwickelt sich der digitale Markt immer weiter: Wearables, KI und Co. schaffen die Möglichkeit, noch mehr Informationen zu sammeln und neue Erkenntnisse zu generieren. Davon kann sicherlich auch die Patient Journey profitieren. Denn umso besser man seinen Patienten kennt, desto individuellere und relevantere Informationen lassen sich bieten – und Betroffene optimal auf ihrer Reise unterstützen.
Autoren
Tanja Albert
Medizinredakteurin & Social Media Managerin
Carina Ramer
Patient Journey Managerin
